Wielka postać XX wieku. Jasno i bezkompromisowo opowiadał się przeciw społeczeństwu obfitości, pasji nabywania stanowiącej podstawę kultu Złotego Cielca, nieludzkim cechom kapitalistycznego społeczeństwa, bronił wartości duchowych. Tak, dobrze się domyślasz. Brytyjski historyk Arnold Joseph Toynbee, słynny tak z wielotomowych dzieł ogarniających historię świata, jak i z artykułu „Czemu nie lubię zachodniej cywilizacji” z 1964 roku („Why I Dislike Western Civilization”, The Times Magazine).

Kiedyś wywołał słynną polemikę, bo zaatakował bezpośrednio samo centrum współczesnego kapitalizmu, reklamę. Poszło o artykuł wydrukowany w Printers' Ink w 1962 roku pod tytułem „Czy jest niemoralnym zachęcanie do kupowania?” („Is it immoral to stimulate buying?”). Po drugiej stronie dyskusji stanął młodszy o 22 lata William Bernbach, żywa ikona reklamy. Cytowany, podziwiany i bogaty, wykształcony i władający językiem tak doskonale, że wręcz tworzący język reklamy.

Toynbee twierdził: moralnie reklama jest oszustwem. Ona nie wyraża, lecz stwarza potrzeby społeczne. Jego trzy podstawowe argumenty mówiły:

– reklama ożywia nasze pożądania, a opierając się na naukach religijnych, powinniśmy opanowywać nasze chęci;

– stwierdzenia reklamy są wygłaszane nie dla wyrażenia prawdy ale dla sprzedawania towarów;

– sukces reklamy z wpływaniem na umysły uzależnia osoby i umożliwia sukces systemów totalitarnych.

Bernbach odpierał: krytyka Toynbee'go w istocie zwraca się przeciw kapitalizmowi i powinien to otwarcie czynić, wskazując wady systemu, które należało naprawić. Reklama, jak elokwencja, muzyka czy pisarstwo, są moralnie obojętne, wywołują emocje ale to nie one, a osoby ich używające mogą być moralne czy niemoralne.

Proszę zauważyć, że każda z pozycji może być utrzymywana przy odrzuceniu tych argumentów, których użyli dyskutanci. W szczególności, można mieć rzeczowe zarzuty przeciw reklamie nie będąc, jak Toynbee, chrześcijaninem przekonanym, że w religii tkwi naprawa świata. I można bronić reklamy nie twierdząc, jak Bernbach, że agencje reklamowe składają się głównie z uczciwych ludzi mówiących ludziom szczerą prawdę.

Wiele można, szczególnie jak się zna historię sporu. Ale on zanikł. Wygasł. Albo został wygaszony. Nie dlatego, że przestał być istotny czy też dlatego, by któraś z tez okazała się zwycięska. Wydaje się, że świat zostawił na boku dyskusję i pognał na zakupy.

PS. A jeśli wierzysz, że wszystko jest w Internecie, to pokaż mi, proszę, gdzie jest uczciwa relacja o tym sporze, który przecież kiedyś bardzo pobudził intelekty.